Cybèle Guichard, anthropologue de l’alimentation, a rejoint des Enjeux et des Hommes au début de l’année 2013. Dans le cadre d’un MBA spécialisé Management Marketing de la Responsabilité Sociétale, elle a choisi de travailler sur « L’affichage environnemental des produits agroalimentaires par les entreprises : comment éduquer les consommateurs ? ». Elle partage ici certains résultats des recherches menées pour sa thèse.
Si 70 % des consommateurs sont en mesure d’identifier facilement un produit de l’agriculture biologique, seul le tiers d’entre eux est à l’aise lorsqu’il s’agit de déterminer si un produit est respectueux de l’environnement. C’est dans ce contexte que le projet d’affichage environnemental a vu le jour en France. L’article 54 du Grenelle 1 en pose les bases en 2007 puis, lors du Grenelle 2 en 2010, ce projet est précisé au travers de l’article 228. Le Ministère de l’Ecologie, du Développement durable et de l’Energie (MEDDE) a initié une expérimentation nationale d’un an, à partir du 1er juillet 2011, pour tester l’affichage environnemental sur les produits de grande consommation. Cent soixante-huit entreprises françaises volontaires ont été sélectionnées pour y participer.
Dans le contexte d’infobésité ambiante et de surcharge des packagings sur les produits agroalimentaires, comment s’assurer que tous les consommateurs comprennent les informations que l’affichage environnemental va prodiguer ? Comment parier sur une appropriation de ces étiquettes par les clients et envisager que ces critères environnementaux entrent en ligne de compte dans leurs critères d’achat ? Et surtout comment sortir d’un marketing de niche et s’adresser à tous les consommateurs, quel que soit leur niveau de connaissance des problématiques environnementales ?
Les apports des sciences comportementales nous aident à mobiliser les leviers les plus efficaces, en évitant de jouer sur l’angoisse et la culpabilisation, des sentiments sur lesquels la consommation durable joue souvent.
Mais qu’est-ce qu’un nudge ? Commençons par citer l’exemple de nudge le plus connu, celui des toilettes pour hommes à l’aéroport de Schiphol, à Amsterdam. Les autorités y ont fait dessiner au fond de chaque urinoir une grosse mouche. Les hommes ont tendance à l’utiliser comme une cible ce qui améliore leur précision et facilite la tâche des équipes de nettoyage puisque ces dessins réduisent de 80% les éclaboussures. Le nudge est donc un coup de pouce, une incitation douce donnée aux individus, sans être culpabilisante ou prescriptive.
Ce concept a été popularisé par Richard Thaler et Cass Sunstein au travers de leur livre, « Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision », paru en 2008, basé sur la théorie de l’architecture du choix. Selon les auteurs, il ne faut jamais sous-estimer la puissance de l’inertie dans la prise de décision des personnes. C’est pourquoi l’incitation douce peut être mise à profit pour pousser les consommateurs à choisir des produits plus durables.
Lors de l’achat de produits de grande consommation, le moi agissant l’emporte généralement sur le moi prévoyant. Ainsi, une fois en magasin, de nombreux paramètres peuvent nous détourner de notre volonté initiale de choisir des produits au bon affichage environnemental. Notons que d’après l’ILEC, le temps moyen pour choisir un produit agroalimentaire en magasin est de trois secondes ! C’est pour cela que l’apport des nudges nous semble primordial ; le coup de pouce que les pouvoirs publics et les industriels peuvent apporter aux consommateurs pour les inciter à faire les meilleurs choix peut grandement influencer le succès du projet d’affichage environnemental.
Plusieurs types de nudges nous paraissent particulièrement adaptés pour faciliter l’appropriation de l’affichage environnemental par les consommateurs.
- La norme sociale ou incitation sociale : informer les gens de ce que font les autres. Prenons l’exemple de la société américaine Opower qui a instauré une nouvelle facture dans laquelle le client peut voir où il se place par rapport à ses voisins en termes de consommation énergétique.
Extrait d’un relevé de consommation énergétique envoyé par la société américaine Opower
Cette société a mesuré une réduction de 2,75 % des consommations d’énergie en seize mois en Californie.
Nous pouvons tout à fait imaginer au dos des tickets de caisse, la comparaison entre le niveau de performance environnementale d’un panier moyen dans le magasin et celui du caddie du client concerné. Une notation émotionnelle sous forme de smiley, très efficace pour jouer sur le registre émotionnel, pourrait y être accolée.
- Le retour d’information : une grande transparence peut se révéler d’une grande efficacité. Ainsi, inclure la présence d’une certification sur l’étiquette environnementale (comme le fait Biocoop par exemple) et présenter les modes de calcul des notes environnementales — en affichage déporté — même sans rentrer dans les détails techniques, augmente le sentiment de transparence. Plus le consommateur percevra la volonté de transparence, plus il adhérera au projet d’affichage environnemental et sera susceptible d’en tenir compte lors de ses achats.
- La pression sociale ou le naming and shaming : citons l’exemple de la loi sur l’inventaire des rejets toxiques promulguée par le Congrès américain en 1986. À la base, cette loi n’avait pas été conçue pour produire des bénéfices environnementaux ; c’était une mesure d’inventaire. Dans le cadre de cette loi, les entreprises et les individus doivent informer le gouvernement américain des quantités de produits chimiques potentiellement dangereux qu’ils ont stockés ou rejetés dans l’environnement. L’information, publiée sur le site de l’EPA, est accessible à tous. La société civile et les médias ont pointé du doigt les mauvais élèves et produit une « liste noire de l’environnement ». Les entreprises qui y figurent prennent généralement des mesures pour réduire leurs émissions et disparaitre de cette liste. Et les autres font tout leur possible pour ne pas y figurer. Retenons de cet exemple que sans imposer de changement de comportement, cette loi a eu des effets bénéfiques importants sur l’environnement. En transposant cet exemple à notre sujet, il apparaît probable que les industriels affichant des notes environnementales mauvaises sur leurs produits s’engagent dans des actions correctrices d’elles-mêmes pour ne pas être pointés du doigt par les associations de consommateurs ou par les ONG.
- La technique du pollueur-payeur : nous pouvons imaginer une sorte de bonus/malus en fonction des notes environnementales obtenues pour les produits. Cela encourage l’affichage d’un coût global des produits, tenant compte de ces externalités environnementales. Ce nudge mobiliserait les deux partis : les industriels n’ayant pas intérêt à se voir imposer un malus sur leurs produits, mais également les consommateurs pour qui le prix est l’un des principaux critères de choix lors de l’achat de produits agroalimentaires.
- L’effet mesure : des études montrent que le simple fait de demander aux gens ce qu’ils ont l’intention de faire augmente ostensiblement la probabilité de chance qu’ils le fassent. Cette influence s’accentue encore plus si on demande aux gens comment et quand ils ont l’intention de faire cette action. C’est pourquoi la multiplication des sondages et études consommateurs au moment de la généralisation de l’affichage environnemental peut également porter ses fruits, en incluant des questions précises sur la fréquence d’achats de produits agroalimentaires durables.
Il apparaît que plus la relation entre le choix d’un produit et l’expérience vécue par la suite est ambiguë, plus les gens ont besoin d’être aidés et aiguillés. En effet, en tant que consommateur, intégrer le lien entre la performance environnementale des produits agroalimentaires que l’on achète et des problématiques plus globales comme le réchauffement climatique ou le stress hydrique nécessite d’être bien informé.
L’utilisation de ces pratiques inspirées des sciences comportementales représente un vrai levier pour faire de ce projet un succès en incitant les consommateurs à modifier leurs habitudes d’achat au bénéfice de produits agroalimentaires plus durables en toute connaissance de cause, et donc inciter les industriels à avoir des procédés de fabrication plus vertueux.
